El Black Friday desde el punto de vista de un e-commerce en 2021

Black Friday

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23 noviembre, 2021 en Venta

En este post os contaremos de primera mano cómo nuestra tienda online Materialesdefabrica.com ha vivido la evolución y asentamiento de todo un fenómeno como es el Black Friday.

¿Cuál es el origen del Black Friday?

Antes de empezar creemos que es interesante saber de dónde proviene el famoso Black Friday. A pesar de haber varias teorías, parece que la que tiene más fuerza es la relacionada con Filadelfia a mediados de la década de los años 50. Donde el día después de Acción de Gracias (en EEUU se celebra el cuarto jueves de noviembre de cada año), se colapsó la ciudad debido a la gran cantidad de gente que fue a hacer sus compras navideñas y a ver un partido de futbol americano entre el ejército y la marina. Esta unión de actos provocó que gran parte de las fuerzas del orden se tuvieran que quedar haciendo largas jornadas de trabajo para controlar la muchedumbre, sentenciando a ese día como el “Viernes Negro”.

Observado el éxito obtenido, los comerciantes de Filadelfia continuaron haciendo rebajas en esas fechas y así empezó a afianzarse lo que hoy en día conocemos todos como Black Friday.

Para los comercios, el Black Friday es una gran oportunidad para no caer en picado en sus ventas justo antes de Navidades. Es normal que cuando viene un periodo de compras masivo como es el de las fiestas navideñas, justo antes se note un descenso en las compras por varios motivos: ahorro previo, búsqueda del producto o regalo perfecto o no exceder el posible plazo de cambios o devoluciones que tienen la mayoría de las tiendas.

Para los consumidores es un momento perfecto para conseguir algunos productos que necesitamos o deseamos a precios mucho más económicos que el resto del año.

Por tanto, se puede decir que este fenómeno ha triunfado porque hay un interés general en que se celebre y se haga “viral” y ya es habitual en prácticamente todo el mundo occidental que el último viernes de noviembre se repita esta campaña de rebajas.

Compas navidad - El Black Friday desde el punto de vista de un e-commerce en 2021
En fechas navideñas se nos va la mano. Y como lo sabemos antes solemos ahorrar.

Evolución del Black Friday

En nuestra tienda llevamos celebrando este acontecimiento desde el año 2015. En ese momento recordamos que pocos e-commerce lo celebraban y, de hecho, la duración era en muchos casos solo el último viernes de noviembre, es decir, el día del Black Friday como tal.

En los años siguientes se empezó a ver el gran éxito que tenía en cuanto a la subida de facturación y muchas tiendas se animaron a probarlo, incluso aumentado el plazo de la duración de los descuentos pasando de ser un único día a todo el fin de semana (de viernes a domingo).

El Black Friday ahora es toda una semana

Actualmente, ya son muchos los comercios que dedican toda la semana entera a este acontecimiento, lo que ha dado paso a la aparición del nuevo concepto denominado como la Black Week. Hay incluso algunos que no suficiente con una semana ya a principios de noviembre aprovechan esta campaña para promocionar otros productos. Siendo sinceros, no descartamos que en unos años nos encontremos con un período que englobe todo noviembre con descuentos destacados aprovechando la potencia que tiene esta campaña a nivel global.

Y qué pasa el lunes siguiente

Y ya que hablamos del Black Friday, cabe destacar la creación del Cyber Monday (se celebra el lunes siguiente al Black Friday). Este “evento” apareció para que los comercios electrónicos pudieran competir con el Black Friday, ya que este último se entendía como una campaña más enfocada a establecimientos físicos. Lo único que se ha conseguido con el paso del tiempo es que tanto el comercio online como el offline acaben haciendo ambas campañas y estas se alarguen desde la última semana de noviembre hasta la primera de diciembre, porque el Cyber Monday también se transforma, en muchos casos, en Cyber Week.

CyberWeek - El Black Friday desde el punto de vista de un e-commerce en 2021
Ahora nos tiramos varias semanas de descuentos, entre la Black Week y la Cyber Week.

Acciones de marketing

Al ser el mayor evento del año a nivel de ventas, los comercios ponemos en marcha la maquinaria para preparar varias acciones que ayuden a potenciar el alcance y las ventas.

Nosotros unos 2 meses antes, sobre principios de septiembre ya empezamos a organizar esas semanas y a preparar todo el material que necesitaremos.

Entre las acciones más destacadas podemos encontrar:

  • Propuestas para newsletters.
  • Borradores de creatividades para RRSS y para la tienda.
  • Valoración de posibles porcentajes de descuento.
  • Reformulación para obtener el ROAS o CPCs correctos para las campañas de Ads.
  • Creación de campañas especiales con las keywords correspondientes a estas fechas.
  • Elegir etiquetas y banners para las selecciones de productos concretos.
  • Preparación de notas de prensa para este evento.

Todo esto lleva su tiempo y su trabajo por lo que es conveniente no relajarse porque después el tiempo se echa encima y quedan acciones sin realizar.

También es importante distribuir bien el trabajo en el departamento para no sobrecargar a los empleados y coordinar correctamente a nuestro equipo. Esta campaña se debe diseñar de forma conjunta con el resto de departamentos porque este evento afecta de forma transversal a muchos puntos de la cadena de ventas.

Ventajas e inconvenientes

Podríamos decir que la principal y prácticamente única ventaja de esta campaña es la subida de la facturación. Se disparan las ventas y eso siempre es positivo de cara al resultado contable a final de año. Además, para muchas marcas y distribuidores es una manera de “maquillar” el resultado de sus cuentas anuales y sobre todo de aumentar las ventas para conseguir ciertos rápeles que se habían propuesto.

Compras en el Black Friday
Aquí tenemos a una chica derrochando en el BlackFriday.

Pero no nos engañemos, no todo es tan bonito. De hecho estas fechas son complicadas para muchas tiendas por varios motivos:

  • Se canibaliza el mercado y los precios bajan bastante por lo que muchas de las ventas se realizan prácticamente sin margen de beneficio. Lo que supone un aumento de facturación pero no de beneficio. También hay que tener en cuenta que las campañas de marketing producen un gasto mucho mayor que en otras fechas y eso también afecta a la rentabilidad de una campaña.
  • Muchas empresas tienen el personal justo para afrontar su día a día habitual, sin embargo, no están preparadas para que durante una semana las ventas se incrementen un 100%. Esto les provoca una situación complicada porque, o bien sus empleados tienen que hacer jornadas interminables y al tener que abonar las horas extras el margen de beneficio disminuye, o se ven obligados a ofrecer un peor servicio durante semanas, bajando así el ratio de satisfacción de clientes habituales u ofreciendo una mala experiencia a nuevos clientes que puede que no repitan por ese motivo en un futuro.
  • Una parte de las fábricas y las agencias de transporte se colapsan y ofrecen un servicio por debajo de lo acostumbrado, pudiendo sufrir los clientes finales demoras en la entrega de sus productos. Eso, evidentemente, no lo puede controlar el comercio que simplemente contrata los servicios externos, pero al final es la cara visible, “a quien le han realizado la compra” y los palos van en esa dirección, empeorando la opinión global que tengan de tu marca.

En relación con esto, hay que tener en cuenta que las malas valoraciones públicas son un problema real. Y cada vez son más graves porque ya hoy en día, y con el paso del tiempo, se está intensificando el poder que tienen las opiniones de los clientes sobre tu empresa y tu servicio. Y la facilidad con la que un usuario puede dejar constancia de la experiencia de compra que ha tenido con tu tienda.

La confianza que ofrece una empresa se basa en 2 aspectos, que tenga muchas opiniones, cuantas más mejor, ya que una tienda con pocas opiniones puede parecer demasiado nueva o una posible estafa, y que la mayoría sean buenas. Estos puntos pueden determinar que un nuevo cliente acabe comprando o no. Es por eso que no hay que tomarse esa variante a broma, porque 1 mes de mal servicio nos puede pasar factura durante un tiempo mucho mayor.

Trustpilot
Puntuación en Trustpilot de Materialesdefabrica.com

Conclusión:

Es por todo lo que hemos explicado anteriormente que hay que poner en una balanza todo lo bueno que sacaremos de esta campaña y todo lo malo que puede llegar y tenerlo en cuenta de cara a la preparación de la campaña y de qué modo la queremos enfocar.

Además, es muy importante hacer una buena previsión para decidir puntos claves como: ¿cuál es nuestro margen de beneficio y hasta donde podemos invertir?, ¿cuántos pedidos puedo gestionar sin bajar la calidad de mi servicio?, ¿cuál será el coste que supondrá el extra de los empleados y las campañas de marketing?, entre otras.

Por nuestra experiencia podemos decir que, después de varios años celebrando este evento, hemos ido aprendiendo de la prueba-error en cada uno de estos puntos, hemos buscado el equilibrio para que nuestra empresa y nuestros empleados no sufran las consecuencias de una mala organización. Y los números mantengan una cierta rentabilidad, ya que el margen de beneficio habitual está claro que será imposible de mantener.

Eso mismo es a lo que animamos al resto de e-commerce que quieran probar como les funciona este tipo de campaña, a buscar su propio equilibrio, a entender lo que les funciona a ellos mismos y a aportar una propuesta de valor a sus clientes.

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Sobre el autor

Miquel Joan Vidal

Director de Marketing y subdirector de Operaciones de materialesdefabrica.com

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